Hace poco hablábamos de precios y hoy retomamos el tema, para mostrar una sorprendente estrategia psicológica que la revista The Economist utilizó para aumentar sus suscripciones. Pero no sólo eso, sino que resultó útil para inducir a esos suscriptores a elegir la opción que The Economist deseaba (y que era la más rentable para ellos, claro).
Para entender esta estrategia, que a priori le va a parecer irracional y que no tiene sentido, es necesario comprender cómo funcionamos las personas, cómo elegimos entre distintas opciones cuando se nos presentan precios y también cómo valoramos las cosas.
Para ello, vamos a ver antes los resultados de otro curioso estudio de Marketing, que nos pondrá en antecedentes para comprender por qué funcionaba la extraña e irracional estrategia de “The Economist”.
Por supuesto también, verá que dicha estrategia es aplicable a cualquier negocio y es factible que le funcione a usted de manera similar.
Vamos a ello.
Poniéndonos en antecedentes
Ya hemos hablado aquí de Dan Ariely, un científico social dedicado a estudiar el comportamiento humano, que muchas veces es irracional en ciertas situaciones. Una de las principales tesis de Ariely, que es lo que nos interesa para este caso, se basa en que los humanos valoramos, y por extensión decidimos, siempre con respecto a algo. Es decir, que lo que tenemos delante tendrá un valor variable y dependiente de aquello que lo acompañe y con lo que compararemos inevitablemente.
Ha sido demostrado, una y otra vez, en pruebas y campañas de Marketing, que, por ejemplo, productos situados en sus anuncios al lado de otros caros y de lujo resultaban mejor valorados que cuando se ubicaban al lado de otros productos más baratos.
En uno de esos experimentos, a los consumidores se les ofrecían dos opciones: un viaje a París y otro viaje a Roma. Ambos venían con todos los gastos pagados. Siendo dos ciudades llenas de historia, encanto, etc, la decisión se presentaba como difícil. Pero entonces añadieron una tercera opción: un viaje a Roma con todos los gastos pagados, excepto el café por la mañana, que tenía un precio de 2,50 euros. De pronto, la mayoría de gente se inclinó por el viaje a Roma sin el café, pero lo más curioso es que ese viaje a Roma con todos los gastos pagados también fue valorado como mejor oferta que el viaje a París.
Como vemos, es algo completamente irracional, pues París nada tenía que ver con lo otro, pero da igual no podemos valorar las cosas por sí mismas, sólo respecto a lo que tenemos cerca para comparar. De hecho es probable que al principio nadie se hubiera planteado nada respecto al café matutino en los otros viajes, pero al aparecer ese factor, las valoraciones cambiaban.
Y a partir de ahí, con una táctica similar, The Economist consiguió más suscripciones, ¿cómo? Introduciendo entre dichas opciones una que sólo se puso ahí para alterar, sutilmente, la percepción de valor de los futuros suscriptores.
La oferta concreta
Para la prueba de Marketing que se realizó, The Economist ofrecía tres modelos de suscripción.
- Por un lado, una suscripción 100% online, por 59$.
- Como segunda opción, una suscripción a la versión en papel por 125$.
- Por último una tercera opción de suscripción al papel y online por 125$.
Sí, no es una errata, la última opción está al mismo precio que sólo la suscripción en papel, sin el acceso online.
Cuando se ofrecieron las opciones, un 84% optó masivamente por la combinación papel y online, mientras que un 16% optó por la suscripción online más económica. Un 0% eligió sólo la suscripción en papel, eso sí era racional y esperable.
A continuación, se quitó la oferta inútil de sólo suscripción a papel, y volvió a ofrecerse la suscripción a los sujetos del estudio. En este caso la mayoría optó por la opción más barata de suscripción online solamente, mientras que una minoría optó por la ganadora anterior que combinaba suscripción online y en papel.
Aparentemente, la oferta inútil no era tan inútil después de todo.
La cuestión es: ofrecer opciones que hacen más atractiva la que deseamos que escojan, influye sutilmente en que se decidan por esa opción preferida.
Y nosotros podemos usar ese efecto también. Otra manera en la que suele dar buen resultado esta táctica es aproximando los precios de las demás ofertas a la que deseamos que escojan, mientras que la que deseamos que escojan es netamente superior a las demás en prestaciones.
En el ejemplo de The Economist, esto hubiera consistido en subir el precio de la suscripción online, haciendo que la combinada con papel valiera sólo un poco más. De esa manera hubiera sido percibida como más valiosa.
No somos muy buenos tomando decisiones, eso es obvio, especialmente a la hora de valorar, porque no podemos hacerlo por el producto mismo, sino que siempre comparamos, ya sea con productos parecidos, con lo que rodea a la decisión o con cosas similares que nos vienen a la cabeza.
Siempre anclamos nuestras decisiones al contexto en el que nos encontramos. La cuestión es usarlo a nuestro favor. Y los casos que hemos visto aquí nos ayudan a hacerlo de una manera rentable.