La compra no termina una vez realizado el pago.
Eso es algo que muchos emprendedores no entienden, que la experiencia de compra comienza antes siquiera del discurso de ventas o de que entren en contacto con nosotros, y que esa experiencia tampoco termina una vez hemos guardado el dinero en la caja registradora.
Las devoluciones, las quejas y el arrepentimiento del cliente, esas son algunas de las situaciones más incómodas que vamos a afrontar durante el después de la compra. De hecho, que nos digan primero que sí, pero luego que no, es peor a que nos digan que no desde el principio. O lo amargo de que te pidan una devolución no es comparable al amargo de que nos digan que no a la oferta inicialmente, tiene un escozor especial y por eso hoy vamos a tratarlo.
Quizá no lo sepa, pero, por una vez, tenemos algo a nuestro favor una vez nos han realizado una compra y cerrado la transacción.
Se llama prejuicio cognitivo de apoyo a la elección y consiste en que, una vez tomada una decisión, una persona es mas proclive a mantener la coherencia y creer que su decisión fue correcta, incluso cuando en realidad no lo fuera demasiado.
Sin embargo, no podemos confiar en que ese efecto juegue su papel y, además, hay situaciones en las que podemos estar incurriendo y que hacen que juegue en nuestra contra.
Por eso existen tácticas prácticas y probadas que funcionan para reforzar la satisfacción tras una compra y potenciar ese sesgo cognitivo a nuestro favor.
Aquí vamos a ver 6 de ellas.
Índice de contenido
El prejuicio NO funciona cuando NO hay control sobre las decisiones
Antes de nada, hemos de tener muy en cuenta que ese prejuicio de apoyo a la elección no funciona cuando el sujeto que ha tomado la decisión (de compra, en este caso) no tenía control ni libertado sobre dicha decisión.
Es decir, que cuando el jefe nos asigna una tarea (y no la elegimos nosotros) o bien cuando es otro miembro de la familia el que escoge el lugar de vacaciones, este prejuicio cognitivo no se produce. Al contrario, sentimientos de arrepentimiento y de ver otras decisiones no tomadas como las mejores pueden entrar fácilmente en juego. Lo mismo ocurre con elecciones que se han tomado aleatoriamente, y no tras un proceso de decisión consciente.
Curiosamente sí que se ha visto, en diversos estudios, que este efecto juega a favor en el caso de decisiones tomadas por otro, pero cuando este otro tenía en mente el bien de la persona por la que se ha tomado la decisión.
Ahora, ¿a qué se traslada esto en el caso de las ventas? A que la presión ejercida, «doblando el brazo del otro», en vez de convenciendo, va a hacer que el arrepentimiento de compra sea muy superior.
Por este efecto es por el que insisto siempre en que, durante la persuasión, nuestro objetivo es el de centrarnos en el bien del otro y buscar escenarios donde todos ganemos (especialmente el persuadido). Las compras por “pena”, los síes culpables obtenidos mediante chantaje emocional o agobiando hasta la coacción, no funcionan. Esas tácticas crean resentimiento y no sirven como estrategia de persuasión a medio plazo, porque este efecto psicológico nos va a arruinar.
Lo que tenemos que hacer, ya que por una vez tenemos un sesgo psicológico que juega a nuestro favor, es potenciarlo. Y he aquí las 6 técnicas que mejor me han funcionado para ello.
Método 1) El agradecimiento tras la persuasión
Esta técnica es la más sencilla y directa, el primer escalón de intervención que se puede aplicar en cualquier situación y contexto, personal y profesional. Simplemente te tomas un instante para agradecer, de veras, que te hayan comprado o dicho que sí.
Normalmente, tras una compra en mi negocio, el cliente recibe un mensaje a los pocos días con un solo motivo, agradecer de nuevo la compra y la confianza. Y nada más, no busco otra compra ni hay segundas intenciones, sólo dar las gracias. Lo intento hacer con un lenguaje sencillo, personal y coloquial, de amigo a amigo, pues no quiero sonar como el típico mensaje corporativo y preparado.
También, por supuesto, les digo que, cualquier cosa, no tienen más que contactarme personalmente, además de que, aunque sea de pasada, les recuerdo la garantía (otro elemento que veremos).
En el ámbito personal, cuando hacen algo por mí, también lo agradezco, pero no lo hago sólo en el momento tras el que me dicen que sí. Eso es lo que todo el mundo hace y yo quiero que se les quede huella, por eso en un momento posterior, cuando no lo esperan, suelo decir algo como esto.
“Oye, de veras quería agradecerte que hayas hecho X, es muy importante para mí”.
Normalmente los clientes no suelen recibir mensajes como los que mando, no los esperan una vez pasados un par de días.
En realidad no estamos haciendo nada tremendamente especial y es el comportamiento de todo humano decente, pero como le añadimos el elemento de la sorpresa al hacerlo cuando no lo esperan, provocamos un efecto “guau”. Añadir sorpresa puede hacer que algo cotidiano se vuelva especial.
Método 2) Dar razones al persuadido para presumir
En Estados Unidos, en el paquete de McDonalds, se informa de que las patatas han sido cuidadosamente seleccionadas. En la tienda Zappos’, una de las más exitosas de Internet, cuando compras un par de zapatos se incluye un folleto que explica cómo la zapatilla minimalista que has comprado ayuda a prevenir un problema común en los corredores. Igualmente, en cierta marca de botas se incluye cómo, dicha bota, con las mismas especificaciones que la que tiene delante, se fabrica, utiliza y es preferida en muchos frentes de guerra por determinados cuerpos de élite famosos. Si es buena para ellos, cumple sobradamente para ese paseo por el monte que quieres dar.
Esas tres empresas incluyen una historia en su producto que el cliente lee (y el cliente siempre la lee, especialmente si está escrita en un formato curioso y cuidado cuando abre el producto, otra técnica que veremos). Dicha historia da motivos para presumir y persuade ahondando en que han tomado la mejor decisión posible.
Sí, como ve, también queremos seguir persuadiéndoles de que han tomado una buena decisión DESPUÉS de que ya hayan dicho que sí. Esa es la diferencia que marcan los persuasores maestros.
En el contexto personal esto también es perfectamente aplicable, comentando una historia que venga bien después de la decisión.
«¿Sabías que la película que vamos a ver tuvo tres nominaciones a los Óscars?»
«Este ordenador que te has comprado es que sale usando el personaje X de la serie de televisión Y»
«En este restaurante suelen cenar un par de jugadores del equipo de fútbol Z».
Como ve, la historia de reafirmación de decisión tras el sí no tiene por qué ser compleja, ni extensa (ya que queremos que se le quede y la repita fácilmente). Ni siquiera precisamos que sea, en muchas ocasiones, tan definida como en el caso de las historia que tenemos que contar en los discursos de venta durante la etapa previa de la persuasión. En este caso es como uno de esos martillazos que das al clavo para asegurarte, aunque está claro que el clavo está bien hondo en la tabla.
¿Cómo sabemos qué clase de historia incluir? El criterio es sencillo.
Si lo que decimos es algo de lo que el persuadido podría presumir ante sus amigos, nos vale.
Lo ideal, como hemos visto, es que también sea una historia que el cliente puede repetir fácilmente, tanto en su cabeza, como a otros. Eso se consigue haciéndola breve y memorable, pues si es un hecho no memorable (Ejemplo: “en el restaurante al que vamos las paredes están pintadas de verde”), no nos sirve.
Veamos ahora las otras 4 técnicas…
Método 3) El “packaging” y la experiencia de apertura de la “caja”
En Internet se ha puesto de moda subir vídeos donde la gente abre las cajas de lo que compra y ve qué hay dentro y cómo viene empaquetado. Es un momento que nos fascina y un momento que nos “prima”, dándonos una impresión inicial que nos marcará a la hora de decidir si lo que hemos comprado es bueno o no.
Los reyes y los maestros en esto son, como no, los que se encargan del empaquetado de Apple.
El envoltorio, la caja, lo que viene dentro, cómo está dispuesto y de qué manera… Qué ve primero… Todo eso influye primando al otro sobre la percepción de calidad de lo que hay dentro y haciendo que se forme opiniones.
Puede que el producto sea buenísimo, pero si viene en una caja barata, abollada y envuelto en papelajos de cualquier manera, va a tener una peor impresión sobre su decisión.
De hecho, Apple planifica cuidadosamente la experiencia de apertura y primer uso de sus productos. Su objetivo es que las primeras tomas de contacto le hagan decir guau, reafirmen al cliente sobre su decisión y le hagan ver que ha comprado algo que no es como los demás.
En el ámbito personal esto también se puede utilizar, aunque es más complejo, pero se trata de hacer que la experiencia inicial del otro con el producto o servicio, tras tomar la decisión, sea la más placentera posible.
Método 4) Dar un regalo adicional
Hace bastantes años compré algo a una empresa de Estados Unidos, me lo envió y, aunque le prometo que no recuerdo muy bien qué era, sí recuerdo que pocos días después de haber recibido mi envío, me llegó otro paquetito inesperado de ellos, que contenía un cd de obsequio (sí, un cd, eran otros tiempos).
Me acuerdo más de aquello que de la compra, porque es lo sorpresivo, lo que nadie hace, lo que permite decir “guau” y separar la experiencia con esa empresa de las demás.
La aplicación práctica es obvia en el ámbito profesional y el personal. Simplemente se trata de hacer un obsequio que el otro no espera. También, especialmente en el ámbito personal, puede ser simplemente una sorpresa agradable para él aunque no sea material.
Recordemos de nuevo que, como con el agradecimiento, es la sorpresa la que multiplica el efecto.
Método 5) Dar garantías extensas
Esto es de aplicación, esencialmente, para el entorno profesional. Extienda su periodo de garantía o garantice lo que los demás no garantizan.
Eso da paz mental instantánea al cliente, reafirmándole de que ha tomado una buena decisión y tiene una red protectora debajo.
Aunque es obvio que vamos a tener que estudiar bien el tema de las garantías para no pillarnos los dedos y que se aprovechen de ellas, lo cierto es que los aprovechados son casos aislados en mi experiencia. De hecho, dar garantías más amplias y poderosas, reduce la ansiedad en el cliente, que no se pone tanto en guardia, buscando defectos posibles antes de que se acabe el periodo de garantía.
En el ámbito personal se puede usar también, con la típica frase del estilo: “No te preocupes, si no te gusta la película, te pago una cerveza después”.
Método 6) Tener la mentalidad de «prometer poco» y «dar más de lo que se promete»
Es lo que en inglés se denomina «underpromise and overdeliver» y es justo lo contrario de lo que los demás hacen, por eso provoca el efecto guau.
Esta es una cuestión mental, que a la hora de persuadir, crear productos, etc, caminemos ese kilómetro extra que los demás intentan ahorrarse con tacañería.
Si lo hacemos así, no habrá arrepentimiento y reduciremos las devoluciones. Y con suerte, quizá plantemos la semilla del boca a boca, el Marketing más poderoso que existe.
Usemos estas 6 técnicas y nuestros clientes no sólo no se arrepentirán, sino que serán fieles seguidores.