Lo más importante que he aprendido sobre Marketing es esto:
«Nadie puede adivinar el futuro ni lo que va a funcionar, la única manera de saber qué es efectivo en Marketing es probando».
Eso significa realizar tests de marketing con distintas variantes de anuncios, de landing pages, de incentivos para conseguir que se apunten a nuestra lista de correo…
Es decir, recoger datos y ver, en la realidad y con números, qué alternativa produce los mejores resultados.
Quien le cuente otra cosa, o no tiene ni idea de Marketing o le está intentando engañar.
Siempre cuento la misma historia, pero es que es muy ilustrativa. Un buen amigo, ejecutivo de una de las grandes eléctricas, asistió a un curso de Marketing para el que trajeron a un experto al que pagaron (según me comentó) una enorme cantidad de dinero.
Dicho experto resumió el curso con esta frase:
El Marketing son tres palabras: «probar, probar y probar».
Yo les podría haber ahorrado toda esa millonada, pero lo cierto es que tiene razón.
En todos estos años, los resultados que he obtenido con Recursos para Pymes y otras iniciativas se han basado en recoger datos, revisarlos y utilizar las variantes de anuncios, páginas, etc que proporcionaron los mejores resultados.
Lo que hemos de probar primero
Se pueden probar muchísimas cosas en cualquier elemento de Marketing de cualquier tipo (desde un guión de llamada hasta un folleto para repartir en el buzón), pero lo cierto es que, como siempre en esta vida, el principio del 80/20 se cumple de nuevo.
Es decir, hay unas pocas cosas más importantes que son las que tenemos que probar y variar para obtener los mayores resultados.
Así que eso es lo que vamos a ver hoy en la sección Premium, en vez de empezar, ciegamente, a cambiar unas cosas u otras en nuestro Marketing.
Por supuesto, también lo veremos con algunas pruebas reales de empresas reales, y los resultados que obtuvieron.
Lo curioso es que a veces, como veremos en esas pruebas, son apenas pequeños detalles los que hay que cambiar.
Por ejemplo, un cambio de color puede provocar más de un 30% de compras, o el cambio de ciertas palabras en ciertos sitios puede disparar hasta un 500% la expansión de un anuncio, como veremos en algunos ejemplos.
Así que pruebe estas dos siguientes cosas antes que nada en su marketing y obtendrá los mayores resultados…
1. Encabezados y comienzos
Las primeras impresiones cuentan mucho más de lo que nos gustaría a muchos, pero esa es la realidad. Por eso es necesario cuidarlas mucho más que el resto de cosas.
David Ogilvy fue uno de los mayores genios de la publicidad, responsable de millones y millones de dólares en ventas. Él mismo decía:
«Cinco veces más personas leen el encabezado de un texto que el cuerpo del mismo. Cuando has escrito el encabezado, has gastado ya ochenta céntimos de cada dólar que tienes».
En cualquier elemento de Marketing escrito, la parte más importante, a mucha distancia del resto, es el encabezado.
Eso significa que el título de un artículo, el asunto de un email o lo primero que se ve de un folleto es la parte más importante. Deberíamos dedicar más tiempo a pensar en eso que al resto y, sobre todo, deberíamos probar diversos títulos y recoger resultados.
Si tiene una lista de correo (debería tenerla), sería cuestión de probar a enviar siempre dos asuntos distintos en el email y ver cuál se abre y lee más. Las aplicaciones de envío permiten esto (si la suya no, es hora de cambiar) e incluso permiten hacer dichas pruebas con un número limitado de emails, recoger automáticamente los resultados y enviar el resto de correos con el título que mejor resultado dio.
Con eso, iremos anotando y viendo qué clase de títulos parecen estimular más a nuestra audiencia concreta.
Del mismo modo, podemos imprimir dos clases de folletos, pedir que vengan con ellos para aprovechar la oferta (o lo que sea que hayamos propuesto en dicho folleto) y ver cuál de las dos versiones es la que vuelve más a nosotros.
Las pruebas y los comienzos poderosos no deben estar restringidos a nuestro marketing online, sino que debemos aplicarlo en todo.
El 80% de la gente sólo va a leer esos títulos y como bien dice Peter Koechley, de la revista Wired:
«Cuando probamos encabezados vemos diferencias del 20%, del 50% e incluso del 500%. Un encabezado excelente puede hacer que algo se convierta en viral».
Un ejemplo cualquiera: la tienda online Scandinavian Outdoor Store cambió el encabezado de su página de esta manera:
Encabezado original: «Ropa para hombre».
Encabezado de prueba: «Compre ropa para hombre a precios de oferta».
¿Resultado de ese mínimo cambio?
Un 127% más de efectividad en las ventas.
Esto no se restringe sólo a lo escrito
He hablado largo y tendido todo este tiempo sobre la primacía, el efecto por el cual las primeras impresiones de algo influyen, enormemente, en la percepción de todo ese algo.
Los primeros minutos de una presentación definirán si capta la atención del cliente o no durante el resto de la misma. La impresión personal que dé usted también influenciará todo lo que diga y lo que venda.
Los humanos estamos hechos para primeras impresiones, aprovechemos eso en vez de quejarnos porque es injusto (aunque a veces lo sea).
2. La llamada a la acción
Lo segundo que debemos probar, porque es lo que más efecto va a tener también, es la llamada a la acción.
En ventas cara a cara, esa llamada a la acción se denomina «el cierre» y, básicamente, se trata de decirle al posible cliente lo que queremos que haga a continuación, ya sea comprarnos, que pida más información, otra cita o lo que sea.
Tanto si nuestro Marketing es escrito como si es verbal, debemos probar diversas formas de cerrar y hacer esa llamada a la acción.
En el caso de llamadas a la acción escritas, como pueden ser en folletos o páginas web, influye tanto el texto de la llamada en sí como el color de los botones o del propio texto.
Recuerdo el caso de cierto sitio web dedicado al B2B que probó dos textos distintos en su botón de compra:
- «Compre la información» (pues información para empresas es lo que vendían) y…
- «Obtenga la información».
El segundo texto provocó un 38,2% más de compras, y sólo cambia una palabra.
Igualmente, un sitio web europeo, dedicado a la venta de figuras pintadas de porcelana, cambió el color de sus botones de compra de azul a verde, sólo eso. Su conversión aumentó un 35,81%.
Esto es trasladable a las ventas cara a cara, probando distintos tipos de cierre de venta. Hay tantos, que son materia para otro artículo aparte, pero tenga en cuenta esto:
El tono, las palabras y la seguridad con la que realizamos nuestra llamada a la acción pueden tener tanto o más impacto que el discurso en sí.
Por supuesto, además de encabezados y llamadas a la acción, debemos probar diferentes enfoques del núcleo del texto de marketing, sea escrito o hablado, pero esencialmente, si probamos el principio y el final, estaremos tocando los elementos más susceptibles de producir más resultado.
Así que, de todas las pruebas en nuestro markerting que podemos hacer, empecemos por ahí.