Nunca paro de aprender. Nunca creo que ya lo sé todo o, siquiera, que sé suficiente. Por eso leo constantemente libros sobre marketing y negocio, blogs, estudios, etcétera.
Ser emprendedor es una carrera que no termina, si no estás en el filo, otros te adelantarán y lo estarán ellos.
Por eso hoy me gustaría traer el resumen y las notas personales de uno de los mejores libros de empresa que he leído: Switch de Chip y Dan Heath. Un libro que ya tiene algunos años, pero es igual de vigente hoy y contiene lecciones muy poderosas.
Índice de contenido
Uno de los mejores libros sobre cambio
Este libro está en español y se titula Cambia el chip y el tema es, lo habrán adivinado, cómo cambiar de manera exitosa.
No sólo está la sobada frase de que el cambio es lo único que hay en esta vida, etc. sino que en general es lo que queremos tener siempre.
Si queremos más ingresos en nuestra empresa lo que queremos es un cambio. Si queremos un coche nuevo queremos un cambio y, en general, cualquiera de esas cosas que imaginamos y deseamos en nuestra cabeza se traduce en que lo que anhelamos, realmente, es un cambio de nuestra situación actual.
Siendo así lo óptimo es que sepamos cómo funciona ese proceso y qué podemos hacer para mejorarlo en nuestro caso.
El libro me parece realmente bueno y recomiendo invertir en él (si no, no lo comentaría aquí). El cambio (voluntario) es uno de mis temas favoritos. Siempre he intentado aprender todo lo posible sobre él, por qué se produce y por qué algunos triunfan mientras otros no.
Una de las virtudes de este libro es que tiene un enfoque integral sobre el tema, no se deja aspectos en el tintero y lo expone de manera efectiva y aplicable.
Así que vamos con lo importante.
Qué hace falta (realmente) para cambiar
Para ilustrar su punto de vista los autores emplean una metáfora, la del conductor de un elefante que quiere llevarlo donde desea.
El conductor representa nuestra parte racional e intelectual, aquella que decide que es hora de cambiar, perder peso, ser menos tímido o conseguir por fin esa libertad financiera.
El elefante, sin embargo, es nuestra parte emocional, la que realmente va a hacer el camino hasta donde queremos llegar. Y ya sabemos cómo es la parte emocional, que prefiere comerse el pastel ahora o que prefiere dejar el trabajo para mañana, en vez de pasar la noche en vela.
Luego está el camino a seguir para el cambio, que básicamente es el sendero que escogeremos para llegar al objetivo. Esta es la parte que no depende de nosotros totalmente, es el contexto que nos rodea, que aunque no podemos dominar del todo sí podremos influenciar en cierta manera.
La cuestión principal es que el cambio debe ser abordado desde esas tres perspectivas y se tiene que actuar en dichas tres perspectivas: racional, emocional y contexto.
Desatiendes alguna de ellas y no consigues el objetivo.
La mayoría de los cambios, pongamos como ejemplo el típico propósito de año nuevo, se producen sólo a nivel racional.
Pensamos que estaría bien aprender inglés o encontrar un nuevo trabajo, incluso a lo mejor lo escribimos en un papel y hacemos uno de esos rituales tontos de Nochevieja. Pero llega el 25 de febrero y el elefante no se ha movido un ápice, no ha abierto ese curso de inglés y llega a casa demasiado cansado como para ponerse a buscar otro trabajo.
El proceso de Analizar – Pensar – Cambiar no funciona, lo que funciona es Ver – Sentir – Cambiar.
La conclusión es que un cambio sólo a nivel racional la cosa no funciona, porque son los cambios que hacemos casi siempre y cada uno tenemos nuestro historial demostrado de proyectos sin empezar.
Cómo hacer ese enfoque integral
La propuesta del libro es que no sólo actuaremos a nivel racional, sino que vamos a hacer que el elefante se mueva y vamos a modificar en lo posible nuestro contexto a favor.
Eso implica:
1.- Dirigir al conductor.
2.- Motivar al elefante.
3.- Moldear el camino.
Para eso los autores exponen lo que mejor funciona en cada una de las vertientes, y eso es lo que vamos a ver a continuación.
1.- Dirigir al conductor
Nuestra parte racional y mental necesita saber claramente dónde va, por qué y cómo llegar. El primer requisito según los autores es la claridad, algo que probablemente me habrá oído repetir a menudo.
Para ello.
1.1.- Hemos de tener bien claro el objetivo
Es decir concretarlo, saber cuándo se llega, no decir solamente «perder peso» o «ganar más dinero», sino saber claramente cuánto dinero consideramos suficiente para ese objetivo.
Es importante saber qué queremos, pero mucho más lo es saber por qué lo queremos. Si la respuesta a eso es débil, el cambio no se producirá.
Por ejemplo, queremos más sueldo y cuando buscamos el porqué resulta que sólo nos sale algo como: «pues porque quiero más dinero». Ese es un motivo tonto porque el dinero no es un fin en sí mismo, es un medio y cinco años de economía te enseñan que ni siquiera es algo real.
Sin embargo, cuando queremos más sueldo porque tenemos hambre o frío, le aseguro que todo va a ser muy distinto y que tendremos fuerzas de sobra para el cambio.
1.2.- Encontrar los “puntos brillantes”
Muchas veces nos centramos en ver qué es aquello que nos falla e intentar arreglarlo, pero eso raramente funciona. La cuestión reside en saber qué está teniendo resultado y hacer más de eso.
En la práctica eso implica encontrar e identificar iniciativas exitosas que haya y tratar de reproducirlas. En definitva, se trata de saber cómo lo hicieron los que consiguieron dicho cambio y hacer lo mismo.
1.3.- Tener muy claros los movimientos críticos que son necesarios
La cuestión aquí es dejar de pensar en la idea general, en el gran final, y pensar en términos de conductas específicas, reglas simples que hay que seguir para llegar al objetivo. Si lo complicamos, fallaremos.
Como se dice en el libro: muchas soluciones tienen una dimensión mucho menor que los problemas que solventan.
Ejemplos son que para perder peso, en vez de decir: «Actúa de manera más sana», funciona mucho mejor: «Compra leche desnatada. O cómo, para reducir siniestros y mejorar la conducción en Brasil, no se dice: «Conduce mejor», sino que hay 4 reglas principales que se repiten constantemente.
Al final, una vez sepamos lo que funciona, tenemos que destilar conductas específicas simples, sencillas y concretas, como poner el Marketing como primera actividad del día, llamar al menos a 10 clientes, dedicar una hora a revisar resultados de anuncios y crear pruebas nuevas… Comportamientos concretos que no den lugar a dudas.
2.- Motivar al elefante
El conocimiento solamente no produce el cambio, lo produce la acción y ¿de quién depende la acción? Del elefante, de nuestra parte emocional.
La premisa central es que debe estar motivado a hacerlo. Para ello.
2.1.- Encontrar el sentimiento
Saber que queremos cambiar no hace nada, sentir que debemos, sí.
Saber que tienes que dejar de fumar no funciona, sentir el primer ataque cardíaco o cómo se nos queda el cuerpo al descubrir ese tumor sí funciona.
Hay que hacer sentir algo a la gente que quiere cambiar, ya sea positivo o negativo.
Un ejemplo típico son las demostraciones de producto. El objetivo es que tengan sensaciones, que son las que le van a motivar a comprar (algo que en el fondo es un cambio).
En el libro también se comenta el caso de un videojuego para niños con quimioterapia, donde manejaban un robot con el objetivo de no ser más el niño enfermo y vencer a la enfermedad. La munición con la que se recargaba el arma del robot en el videojuego era precisamente la quimioterapia y los antibióticos.
El nivel de resistencia al tratamiento no sólo fue mucho menor, sino que la conexión a nivel emocional del videojuego, y las sensaciones que les producía, hacían que quisieran la terapia, por dolorosa que fuera, para así destruir a ese enemigo que les impedía ser niños normales.
Cuando no vendemos es realmente porque no hemos sido capaces de provocar esa emoción, de que experimenten lo buena que sería su vida con nuestro producto, o el alivio de dolor que van a experimentar si lo adquieren.
Por ejemplo, si tuviéramos que vender una dieta lo ideal sería que, por un momento, nuestros clientes pudieran experimentar qué se siente siendo aceptados, populares y atractivos para los demás (porque la gente no quiere estar delgado en sí, lo que quiere es esa aceptación propia y ajena, además de atraer a otros). Si pudieran sentir un poco de eso de antemano, le aseguro que el abandono de las dietas sería mucho menor.
A veces no es fácil conseguir esas experiencias en nuestros clientes, depende mucho de lo que vendamos porque hay cosas (como muchos servicios) que no permiten resultados instantáneos o palpables. Sin embargo, debemos rompernos la cabeza hasta encontrar lo más parecido que podamos a que experimenten de primera mano.
Sin emoción no hay cambio.
2.2.- Reducir el cambio a la mínima expresión
El elefante es grande, cuesta moverlo y se asusta fácilmente. Además, está tan acostumbrado a seguir el camino de la menor resistencia que cualquier dificultad lo detiene.
Es lo que solemos entender por procrastinación.
¿Cuál es la solución según el libro? Hacer tan pequeño ese cambio que ya no asuste al elefante.
Dividir las cosas en tareas minúsculas, ponernos sólo 5 minutos…y en general todo lo que hemos visto en Recursos para Pymessobre hacer muy pequeña la tarea que tenemos enfrente.
2.3.- Hacer crecer a la gente
Eso implica según el autor cultivar un sentido de identidad e inducir una mentalidad de crecimiento.
Vamos por partes y veamos ejemplos reales, que es la mejor manera de entenderlo.
El sentido de identidad implica que, tanto nosotros como el resto de la gente que actúe en ese cambio, lo adopte como una causa, como parte de lo que son. Una causa que es justa, que les va a hacer crecer y que es digna, algo por lo que realmente merece la pena luchar.
Uno de los ejemplos del libro habla de la conservación de un loro en una isla del Caribe, que era ya el último hábitat que le quedaba al animal. El encargado de la tarea comenzó con lo típico. Subir las multas por cazarlo, crear un santuario reservado, rentabilizar y financiar la causa con visitas guiadas a esa parque… Pero nada de eso funcionó porque no había presupuesto.
¿Cómo lo consiguió entonces? A base de implicar a la gente del terreno en la causa, educarles en que ese animal era su animal, que ya no estaba en otra parte del mundo, que era su legado y su misión protegerlo.
No fue automático, pero con el tiempo y esa educación la gente se implicó en una causa que hizo su causa y cambió los hábitos. Dejó de cazarlo y se puso activamente a defenderlo.
Tanto nosotros, como la gente que esté implicada en el cambio que deseamos, tiene que adoptarlo como una causa mayor que ellos y que merece la pena adoptar.
Para ello es necesario creer en lo que se hace y que eso responde a un bien mayor que nosotros, porque esa es la manera en la que la gente se implica y motiva más.
Observe cómo la gente que mueve cambios está implicada en sus causas, a veces con una fe ciega y forma parte de su identidad. No hace falta llegar a un extremo fundamentalista, pero sí integrar ese cambio que deseamos parte de lo que somos (un empresario sin miedo a vender, una persona sana, alguien más amable con los demás…) y que se sientan parte de algo más grande que, para ellos, es en el fondo bueno y justo.
Por ejemplo, todos esos que predican con tanto fervor son inmunes a la fatiga y siempre van promoviendo el cambio a su causa. Creen en el fondo que están haciendo algo bueno, que están en una tarea que es mayor y más importante que ellos…
La segunda parte implica instaurar una mentalidad de crecimiento en todos los implicados en el cambio (o en nosotros si es algo personal).
¿Qué puede descarrilar fácilmente al elefante? El primer tropiezo que tenga.
Es natural tenerlos, pero nuestra parte emocional los odia tanto que cualquier estancamiento nos puede hacer abandonar el cambio.
Lo mejor para eso es establecer un marco de referencia de aprendizaje. Suena muy complejo, pero en realidad es muy sencillo. Básicamente se trata de entender, y hacer entender a todos los implicados, que el cambio en el que estamos implica un aprendizaje, y eso significa que no se puede hacer todo bien desde el principio (porque nadie nace enseñado), que los fallos son esperables y de hecho una señal de que estamos en el camino adecuado.
Puede sonar un poco extraño, pero tenemos que crear ese contexto donde hay que esperar los fallos y son de hecho algo normal.
Veamos un ejemplo de cómo utilizo yo eso.
Repetidamente en todos mis clientes y usuarios instauro esa dinámica: ser emprendedor, hacer marketing y conseguir clientes es algo que no sale a la primera, es un proceso de aprendizaje, tendremos fallos y es normal, no hay que desanimarse porque no son una señal de fracaso, son una señal de que nos movemos…
Y por supuesto cuando se producen nunca hay que entrar en el juego de la culpa.
Eso lo utilizo en mis materiales de Marketing, en artículos, en comunicaciones con clientes… es un Marketing de educación constante.
Tenemos que cambiar la perspectiva con la que se juzgan dichos tropiezos y, de hecho, una de las mejores herramientas está en las historias, que son, como sabemos, uno de los elementos más persuasivos que tenemos.
Historias de cómo muchos emprendedores fracasaron un montón de veces antes de los grandes éxitos por los que se les conoce (como Bill Gates con sus versiones de Windows antes de que la 3.1 fuera un superventas). Cómo incluso los que tuvieron éxito pudieron caer de lo más alto (Steve Jobs cuando le echaron de la empresa que él mismo creó), cómo yo mismo tuve una iniciativa que abandoné asqueado…
Por supuesto tienen que ser historias donde, tras la dificultad, hubo una victoria, si contamos historias donde no hay final feliz no motivamos al elefante.
Todo cambio es un proceso de aprendizaje y la moraleja está en que no se puede conseguir el oro sin tropezarnos antes con piedras y barro.
Una vez uno adopta esa mentalidad, el elefante no ve el inconveniente como un fracaso, sino como algo normal por lo que todo el mundo ha pasado. Y duele, porque eso no se puede evitar, pero es más probable que el elefante no se asuste y siga por el camino.
3.- Moldear el camino
Es mucho mejor que el elefante atraviese un sendero llano que una cuesta arriba llena de piedras. Aunque no podremos muchas veces aplanar la cuesta, al menos podremos quitar las piedras, de modo que nuestro elefante emocional tenga menos probabilidades de sacar ese carácter tan dado a detenerse pronto y abandonar.
Eso implica que modificaremos en lo posible el contexto en el que nos encontramos para facilitar el cambio que deseamos.
Un ejemplo es que si queremos adelgazar no compramos ni llenamos la casa con comida basura que esté al alcance de la mano. O que si queremos dejar una adicción, no seguimos con las mismas compañías que también tienen dicha adicción y pocas intenciones de abandonarla.
3.1.- Mejorar el entorno
Si el entorno cambia, nuestra actitud cambia, de manera que para cambiar nosotros cambiamos el entorno en el que estamos insertados.
Uno de los ejemplos más drásticos es el de mis propias pruebas a la hora de comprar online. En cuanto reducía el esfuerzo y el proceso de compra se hacía más sencillo y claro, las ventas aumentaban notablemente. Algunos de los cambios podían parecer un ahorro de esfuerzo mínimo, pero es que nuestro elefante es muy temperamental, y abandona pronto.
Estamos hablando sonoramente por la calle, pero entramos a una iglesia y (en general) bajamos la voz y, aunque no creamos en ello, nos comportamos más comedidos y respetuosos. Ese es el poder del contexto.
Para inducir los cambios los ejemplos en el libro pasan también por cosas como simplificar una hoja de tiempos para aumentar que se rellenara, los aumentos de ventas cuando se ponía un proceso de compra con 1 click o el cambio en despachos para aumentar la calidad de ciertas entrevistas (por ejemplo poner mesas aparte de la del despacho para evitar miradas furtivas a la pantalla del ordenador, etc).
Un entorno más sencillo para el elefante y uno que refuerce a lo que deseamos llegar con el cambio hacen milagros.
3.2.- Construir hábitos
Una vez hemos conseguido hacer de una actividad un hábito, ya no es una carga para el conductor o el elefante, simplemente se hace sin pensar.
De pequeños, lavarnos los dientes no era lo más divertido del mundo, pero a base de crear un hábito ahora ni lo pensamos. Lo hacemos y no estamos con una lucha de fuerzas cada vez que toca.
Ese es el poder de construir un hábito.
La cuestión es incentivar a esos hábitos y repetirlos hasta que calen. Desde tomar dos tazones de sopa en la dieta (lo que hace que nos llenemos y comamos menos) hasta acostumbrarse a no mirar el correo lo primero de la mañana (toda una salvación en mi caso), pequeños hábitos que refuerzan el cambio.
Para ello se suelen usar lo que el libro llama gatillos de acción, que básicamente implican pre-decisiones ya instaladas, y que no tengamos que pensar si hacemos la tarea o no.
Esto es más fácil de entender y aplicar de lo que parece.
Cierta empresa (como ejemplifica el libro) estableció en sus vendedores el gatillo de café y llamada. Fue inculcando el hábito de que cuando los vendedores llegaban a la oficina y se tomaban el primer café, acto seguido tenían que llamar a sus mejores clientes. No había espacio para decidir, porque la decisión ya estaba tomada, tomar el café implicaba necesariamente que la tarea de después era la llamada.
Igual que comer algo implica que la siguiente decisión es la de lavarnos los dientes, pero no tenemos que tomar dicha decisión, porque ya está tomada, cenar algo dispara automáticamente la siguiente tarea (lavarse).
Por ejemplo, salir de trabajar puede implicar recoger a los niños del colegio, y no hay que decidir si los recogemos o no, cuando salimos lo siguiente es pasar a por ellos.
Cuando eso se repite suficientes veces, se forma el hábito. De manera que cuando estamos con una actividad como comer, o tomar el desayuno, ya sabemos que luego viene lavarse los dientes o hacer esas llamadas, no hay que decidir, ya está decidido.
Gollwitzer, el creador del concepto de los gatillos, se dio cuenta de que eran especialmente útiles en tareas difíciles o poco agradables. Para lo que resultaba sencillo no había mucha diferencia, pero para tareas que no eran fáciles, aquellos que funcionaban con gatillos de acción triplicaban a los que no los usaban.
Los gatillos tienen que ser concretos. Como por ejemplo empezar el día con la tarea más importante.
Está anotada en una hoja, es lo primero que hay y cuando abrimos el ordenador o llegamos al trabajo nos ponemos con eso que hay escrito lo primero.
Personalmente, lo que mejor me ha funcionado es planteármelo como una prueba, es decir, proponerme que lo voy a hacer así durante X días y luego, ya veré dependiendo de cómo haya funcionado.
No me lo planteo como algo para siempre (porque me parecerá muy duro) sino como una prueba sin compromiso durante esos X días, y sin presión. Si lo consigo, pues genial, si no, no pasa nada y, si tras esos días quiero dejar de hacerlo, también genial. No estoy obligado a seguir y no tendré complejo de culpa, sensación de fracaso ni nada parecido, era sólo una prueba.
Lo bueno es que después de hacerlo X días se va convirtiendo en un hábito y se me hace más fácil, con lo que a mi elefante ya no le resulta tan pesado y abandona menos.
3.3.- Agrupar al rebaño
O mejor traducido sería reagrupar a las tropas, reunirlas y arengarlas cuando están dispersas, para que de nuevo todas vayan juntas en la dirección que debe.
Básicamente implica que las actitudes son contagiosas.
Si cada uno a nuestro alrededor hace lo que le da la gana, no nos esforzaremos. Si hacen lo contrario del cambio que deseamos, nosotros también abandonaremos más fácilmente, pero si todos actúan en la dirección de dicho cambio (todos trabajan duro, todos van al gimnasio, todos han dejado de beber…) nos será mucho más difícil ser la oveja negra que va contra corriente.
Nuestra tarea es pues ayudar a que la actitud correcta se contagie en las personas del entorno del cambio, o si es necesario cambiar dichas personas o cambiar dicho entorno.
Igualmente, otra manera es la prueba social, es decir, mostrar cómo la mayoría de la gente hace lo que deseamos inculcar.
Un ejemplo clásico y que se muestra en el libro es el tarro de propinas que ya está medio lleno. Cuando lo vemos vacío recibimos el mensaje, prácticamente inconsciente, de que nadie está dando propinas. Con eso no nos sentimos tan motivados a ser nosotros los primeros, pero cuando está medio lleno ya (y muchas veces se llena con dinero que no necesariamente ha venido de propinas) recibimos el mensaje de «todos lo hacen», de modo que nos vemos más motivados a hacerlo eso nosotros también.
Conclusión
Todo cambio exitoso necesariamente implica un enfoque global de las tres partes (racional, emocional y entorno). Si fallamos en acometer una de las partes el cambio tiene muchas más probabilidades de no producirse.
Aún así nada es seguro, pero esta es la fórmula que se ha mostrado más efectiva en la práctica.
Me gustaría sin embargo hacer un inciso aparte, más relacionado con Marketing y persuasión, ya que una de las cosas por las que merece la pena el libro es por el uso de las historias para convencer.
Se nos ilustra constantemente cada parte con ejemplos e historias interesantes, que apoyan lo que quieren decir los autores. Es cierto que se nombran estudios científicos y demás, pero sólo para reforzar puntos. El meollo son las historias, porque es lo que más se recuerda y lo que más convence.
¿Y por qué es interesante esto? Porque el libro nos quiere vender algo, en este caso un punto de vista y que lo que funciona es el método que ellos proponen, lo cual no es diferente de lo que hacemos nosotros con lo que sea que vendamos.
Estos autores son expertos en Marketing, y haber configurado así el libro no es casualidad. Lo han hecho de la manera más persuasiva posible, con historias de ejemplo y enmarcando su método con una metáfora (la del elefante el conductor y el camino) de manera que sea más sencilla de asimilar.
Así, sin darnos cuenta, pronto entendemos su punto de vista, vemos cómo a otros les ha funcionado y sin darnos cuenta nos han vendido lo que deseaban.
Por eso, este no sólo es un excelente libro sobre el cambio (aunque si lo analizas bien no hay nada especialmente novedoso, sino que la virtud está en agruparlo con sentido y de manera fácil) sino que también es un excelente ejemplo de Marketing, aunque no lo parezca a primera vista.