incentivos

La premisa básica del pensamiento económico es la de que las personas nos movemos por incentivos. El pensamiento económico, muchas veces, es simplista y peca un poco de demasiada reducción, pero en este caso, está en lo cierto.

Por eso insisto tanto en que todo negocio debe estar basado en el egoísmo. El cliente debe tener un incentivo para comprar lo que queremos, un deseo egoísta de poseer dentro de él. Cualquier otra forma de endosar el producto (por pena, simpatía o caridad) no funcionará.

Igualmente, todas las campañas y acciones de Marketing deben estar basadas en incentivos. Queremos la atención del posible cliente y NO nos la va a dar gratis, así que debemos darle un incentivo para que lea el mensaje o nos visite.

Sin embargo, los incentivos se usan muy mal y, en no pocas ocasiones, sale el tiro por la culata. Esto puede deberse a que el cliente intenta aprovecharse del incentivo sin completar todas las acciones que queremos que haga, o bien el incentivo no le resulta lo bastante atractivo.

Por eso he creído necesario ver bien este tema, comentando lo que funciona.

Los tipos posibles de incentivos

Generalmente se suelen dividir en varios tipos:

• Incentivos financieros.
• Incentivos morales.
• Incentivos sociales.
• Incentivos de la «mentalidad de rebaño», como los llaman los autores Steven Levitt y Stephen Dubner.

Lo curioso es que, según los estudios, los incentivos de la «mentalidad de rebaño», aunque no queramos admitirlo, son los que mejor funcionan. Si decimos que la mayoría de gente ha hecho una cosa, los demás tienden a hacerla también. Recordemos que en esta sección Premium hemos visto casos reales de esto, como los del hotel que quiso que sus clientes reutilizaran más las toallas.

Otro tipo de incentivos, como el moral, suelen provocar efectos inesperados por culpa de la mentalidad de rebaño. Por ejemplo, decir que todo el mundo está destrozando los bosques, puede ponerse en nuestra contra. Mucha gente lo seguirá haciendo, ya que, aunque ellos no lo hicieran, los demás van a continuar de todos modos (afrontémoslo, muchos anteponen el beneficio privado al bien común). Y aunque no sea así en realidad, lo pensamos.

Como vemos, los incentivos no están siempre tan claros ni son iguales, así que examinemos con más detalle por qué muchos incentivos fallan, antes de mostrar lo que mejor funciona.